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中国黄酒市场分析：谁将引领行业发展方向 2010-11-02

 

中国黄酒市场分析：谁将引领行业发展方向
 (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
　　中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500余年的历史。作为我国具有古老传统的特色酒类品种，多年来，作为中华魅宝的黄酒，为什么市场那么滞后？为什么不能走进大众消费？
　　由于受陈旧观念的束缚和区域销售的限制，作为中国国粹之一的黄酒，一直有种被官差的局域味道，始终没有实现销售量和市场区域的突破，在传统与继承、保护与开发中徘徊不前。
　　于是乎，绍兴成了黄酒的“域名”，绍兴口味成了黄酒的“传统口味”，无论外地接不接受，这种“传统”似乎一直被少数的“孔已己”传统着。口感，是传统黄酒无法跨越的障碍，主流、强势品牌也不多见。
　　今天黄酒业面临的问题不仅仅是黄酒企业之间的竞争，而是黄酒企业与其它酒类生产企业之间的竞争。在啤酒、葡萄酒异军突起，洋酒大举进军中国市场的现实下，黄酒还局限一隅独欢独乐，仅仅局限于瓜分着有限的消费群体，这不仅造成了整个黄酒行业的内耗，只能眼睁睁地看着已有的市场被不断地生吞活剥。市场证明，黄酒产量在(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)我国整体饮料酒总量中仅占4%，在国内大部分市场难觅踪影。
　　 揭开未来黄酒的三层迷雾
　　 第一层迷雾：“绍兴口味”就是黄酒的“标准口味”？
　　中国是世界上的产消大国，黄酒也是中国民族特色的酒种之一。通过对黄酒市场调查来看，会稽山、古越龙山、女儿红、塔牌等畅销品种目前仍然多为姓“绍”！ 大众一直对传统黄酒口感的质疑，甚至觉得传统黄酒的口感可笑。黄酒究竟是什么口味定位，什么样的黄酒才更适合大众消费？
　   反驳绍兴传统黄酒的口感问题，新闻界的“炒作论”也好，为了市场发展也罢，绍兴黄酒在国内知名度已经够大了。尽管有很多传统守旧的人保持着传统黄酒的口感问题，认为传统黄酒的口味也被某些人欲盖弥彰“不能篡改”，浙江黄酒企业就不能出现“传统口味搅局者”，“黄酒主导权的捍卫者”。尽管市场对黄酒口味问题的质疑声此起彼伏，他们认为绍兴黄酒的口味绝不会“轻易屈就舆论”，即便会带来市场的天翻地覆的变化。事实上，口感自始至终影响着市场发展的未来，传统黄酒秉持的口味问题已经到了要检讨和反省的时刻了！几十年前，若有人喊中国黄酒就是“绍兴文化”大家也无可否认，但作为市场的风向标，把“绍兴黄酒”做为中国黄酒的标准口味，那的确有点自我封闭的气息。 
　　 假若红酒、洋酒、啤酒的惨烈竞争让大部分传统黄酒在瞬间迷失甚至崩溃，那么，我们这么好的民族酒种为什么不抓住消费机会反而犹豫不决呢？若靠市场“人气指数”的影响力，宣告传统(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)黄酒口感不改良就会市场失败，就会被脱颖而出的“意见不同者”湘派、海派黄酒超越而一统天下。
　　在大众期待的同时，我们完全看到了一个民族新型黄酒铿锵到来的气息。　　
　　第二层迷雾：黄酒市场没有强势品牌？
　　 传统黄酒不温不热的发展引起了社会和部分媒体的质疑。广告酒时代，领导企业如“古越龙山”“塔牌”以疯狂的广告轰开市场，造就了一时的繁荣。随着市场发展的演变，传统黄酒的工艺、口感、风格出现严重的同质化，口感局限仍然是传统黄酒市场提升的巨大障碍。
　　随着白酒的惨淡经营，洋酒、红酒、果酒的不断渗入，中国的黄酒产业的竞争格局发生了翻天覆地的变化，产业开始进入全面整合竞争时代，面对消费市场不断演变，传统黄酒的同质化问题让整个行业出现“劳累过度综合症状” (安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)，“无序竞争”“混乱竞争”，缺乏行业领导企业，缺乏强势品牌。
　　传统黄酒企业严重局限在区域品牌竞争的旮旯胡同，加上缺乏长远战略，品牌无战略，营销无战略，企业运营无战略，随着洋酒、红酒、果酒的不断渗入，众多传统黄酒市场风光不在，市场“集体无意识”随“风”飘荡。　
　　依据品牌的定义：“品牌是建立在消费者心中的产品类别的印象”，目前的中国黄酒业，没有一个敢于站出来拍着胸脯保证自己就是消费者“认同的品牌”，“品牌”却成为黄酒业最“汗颜的东西”。我们能埋怨谁？还是埋怨自己？其中似有解不开的疙瘩。　　
　　第三层迷雾：黄酒的春天已经来临？
　　随着生活自身的演变，酒水行业发展的演变，消费理念的转变，黄酒，这样一个具备着深厚内涵、高档价值、营养丰富的酒种，它的春天已经悄然来临。
　　在中国黄酒市场密集着古越龙山、塔牌这样的传统黄酒企业，也诞生了胜景山河等新型黄酒生力军，他们针对市场展开了各自的看家招数，以 “奔跑的铁蹄”做优、做强、做大产业。在中低端市场上，由于传统黄酒价格上的优势，我们拥有一定的区域市场和销售份额，也涌现出了会稽山、古越龙山、女儿红等这样优秀的区域品牌。我国对黄酒这一传统酒种从未放弃过创新研发，而且已经具备了与红酒、洋酒、果酒包括白酒竞争的实力与产业规模。
　　饮用茅台和五粮液，是一种身份的象征；饮用黄酒，是一种高雅的品味。黄酒特有的价值文化就能给人一种耳目一新的感觉。过去，传统黄酒炼狱般的市场局限性压抑太久了，在湘派、海派等改良派的新型黄酒冲出一片市场后，些许兴奋就可以把我们的传统黄酒带到大众消费的高潮而疯狂。作为民族的文化特色酒，老树发新芽，丢掉过去沉重(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)包袱，进而能够“对症下药”治好它的痼疾，迸发出传统黄酒原始的狂野和萌动。
　　 要想适应大众消费黄酒产品必须呼唤新鲜力量，需要新鲜的元素，需要与现代接轨。就要通过转变观念，加大宣传力度，用创新的意识、创新的思路来应对黄酒业目前面临的问题。另一方面，要学习红酒和洋酒大胆创新的意识，敢于拼搏市场的勇气，走出黄酒本质上“温吞吞”的市场作风。
　 　对黄酒品牌的发展，在竞争白热化的今天，传统黄酒的历史包袱过于沉重，机制不够灵活。当市场把传统和时尚融合成“高尚生活元素”的时候，我们的黄酒文化也自该走出了狭窄、功利、浮躁、市侩的传统死胡同。与行业蒸蒸日上的市场发展态势，建立具有国际竞争力的新型黄酒企业，变得刻不容缓。面对新型黄酒战略的实施与发展机遇，我们应该样看到黄酒在生产能力和制造技术上实现突破，着力提升品牌的含金量，增强自身在国际市场的竞争力，赶超世界酒水先进水平，这是我国黄酒行业发展的战略目标。
　中国黄酒又将呈现怎样的市场竞争态势呢？壮心不已的传统黄酒与振兴产业梦想的新型黄酒，谁能用市场化的方式把我们现有的产业进行有效整合？更迫切的问题是，在黄酒业的发展进程中，未来黄酒该何去何从?
　　古越龙山：仍是行业老大　
　　古越龙山目前依然是我国最大的黄酒生产经营企业，产销量及经济效益均居全国黄酒行业第一位。占据着黄酒市场绝大份额，在央视的大力宣传品牌推广造势，在礼品酒市场和餐饮市场的优势已逐步显现。以五年陈、八年陈为主销产品，配合系列推广活动和重点终端精美的宣传册，最终达到有效抢占渠道资源的目的。在专业评估机构“世界品牌实验室”公布的中国500最具价值品牌排行榜中，“古越龙山”品牌价值达12.45亿元。
　　塔牌绍兴酒厂是中国出口量最大的黄酒企业，该公司花雕、加饭、善酿等系列产品还于2002年9月获原产地域保护。塔牌花雕系列酒的路牌、公交站台广告随处可见，3年、5年、8年、10年、15年、20年和30年等八大系列撑起了东中高档黄酒市场的大旗。(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)
　　新型黄酒：不可忽视的一支力量　
　　自古无湘不成军，从战场到商场无一例外。胜景山河是典型湘派黄酒代表异军突起，清雅、绵甜、醇厚、滋养的“新派黄酒” 深受百姓的偏爱，快速成长为一家具有良好成长性和较强竞争力的公司。在激烈的竞争中占有一席之地，是一支不可忽视的力量。 2003年，湖南古越楼台生物科技发展有限公司成立。仅仅过了几年时间，发展壮大成拥有年产2万吨黄酒的现代企业，成为全国黄酒界最大的“一匹黑马”。被湖南省政府定位为湖南黄酒研发生产基地，被国家科技部评为“国家级火炬计划项目”、湖南省“高新技术企业”。成为我国中部、中西部地区26省市中规模最大、设备最现代化的黄酒生产企业，全行业第一家高新技术、农业产业化龙头企业。
　　为什么知道“花雕”等品种概念者其实仅局限于江、浙、沪、闽一带的黄酒产地集中区域？为什么黄酒的市场定位、文化内涵、品牌个性并不清晰？
　　主要原因在于：
　　一是文化宣传的缺失。黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批文人骚客的宣扬和推崇。而在如今，相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的广告攻势，黄酒在产品宣传、(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)企业形象宣传等方面都比较落伍，跟不上黄酒企业的发展需要。广告是黄酒走向市场的催化剂，随着古越龙山、会稽山等品牌先后登录央视广告，黄酒似乎一时间在大江南北开始“闹猛”，但是也仅仅是短时间的声势制造，目前的黄酒市场仍然缺少一种消费需求的“大氛围”，缺乏在宣传推广上的持续传播力度。
　　二是产品同质化的事实。时下的黄酒市场同质化比较严重，这包括思想保守与技术保守，对自己的产品不够自信可见一斑。而产品同质带来的就是价格的持续走低，企业的成本更加吃力，命运变得更加坎坷。做市场畏畏缩缩，不舍得投入，相互模仿拖累，缺乏品牌自主意识，于是整个行业出现无强势品牌，有强势品牌也无法做透全国市场。
　　三是战略战术上的失策。大部分传统黄酒企业很少在企业战略上显见投入，没有一个持久的、持续的冲击。不仅是缺乏战略，而战术也更是匮乏。综观全国销售最大的家乐福超市、好又多超市，货架上的酒类产品虽然是眼花缭乱，但是黄酒品种却寥寥无几，产品阵容势单力薄，面对市场竞争，黄酒企业拓展市场缺少整体规划。销售目标、销售方式都是零敲碎打。黄酒业要取得长足的发展，就不能把黄酒仅仅当黄酒卖，不能唯美地将黄酒“当成艺术品卖”，没有打开消费受众面心理，不利于向大众市场推广。中国延续了几百年的黄酒生产和销售市场的传统格局将被彻底打破，中国黄酒市场在未来的几年必将重新洗牌！　　
　　谁来御海于外？
　　当洋酒等强大国际势力品牌纷纷瞄准中国市场的时候，我们的中国黄酒企业如何在国内国外市场透过列强的厮杀展开围燕救赵？如何夹缝中存活下来茁壮成长再将战略目标瞄准更大的海外市场？
　　最近八部营销策划对传统黄酒企业做了一项调查，并从中找出了一系列的差距，发现，每个企业都(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)有普遍的“行业致命伤”。组织结构“散、乱、差”、产品结构不合理、资金实力单薄、技术开发能力低下、产销环节搭配薄弱，这些极大地削弱了企业应对市场的竞争实力。“今朝天子明朝臣”，市场的竞争不再是“一招鲜，吃遍天”的天下。江湖不再是从前的江湖，市场也不再是从前的市场。中国黄酒要强大，传统型企业就必须走出困局，必须转型，必须进行淘汰与创新，必须拥有自主知识产权，必须塑造强势品牌与世界资本抗衡。大敌当前，却还整天自己哄自己乐、对未来形势浑然不知。天降大任让这些传统企业承担责任，看来是一项艰巨而复杂的过程，仅靠每个企业自身力量是远远不够的，市场经济必然淘汰固步自封者，只有鼓起勇气深化改革，才能更好地发展，才能振兴。
　　只有走新型黄酒派的技术、管理、市场创新，通过自主创新在技术和市场整合升级，走“科技产业化”到“产业科技化”不断探索民族品牌的中兴之道，并真正形成了“科研支持产业，产业反哺科研”的良性互动。拥有自主知识产权的主导产品已涵盖数十个品种，产品类别和数量超过同行任何一家国内知名企业。方法一定会比困难多。通过国际合作参与国际竞争，通过自主研发扩张品牌，把产品推向国际市场已经是触手可待。
　　温家宝总理明确指出，名牌产品就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)立于不败之地，就必须创立名牌产品，名牌战略。目前的黄酒市场正进入行业整合时期，在这一时期，必然要进行一次行业内的重新洗牌和定位，并重新分割市场资源，从而为新一轮的资本整合聚新的能量。　　
　　封闭、僵化、保守造就了中国传统黄酒多年的弊病，也为一个生龙活虎的企业制造了巨大的惨痛。面对奔放和豪野的时代，需要像一个勇士那样去战斗！湘派黄酒、海派黄酒的新生力量引起市场海啸般共鸣，对于中国黄酒的影响都是积极的。不过看来，传统因素在黄酒行业高烧不退的真正原因，是隐藏在改革开放三十年夜郎国的那枚羞涩的烙印，是民族工业曾经牺牲了太多的环境，竭泽了太多的资源，被温柔地套在我们脖子上一点一点消磨我们民族产业的斗志，我们无法回避的问题。如果说几十年后，中国黄酒一样面临市场传统的尴尬，那么，这又是谁的败笔？若行业的创新还不足以引起那些鼻孔朝天的传统守旧模式去反省自察，还不足以给那些自娱自乐、自我满足人的黄酒人屁股上多踹几个脚印，他们能悟到点什么？！
　　在多方格局下的多层次博弈，我们的黄酒企业正在慢慢进入状态，期望通过行业整合打败世界列强。
　　认真分析过可(安徽八部营销策划 www.ahbabu.com)能给自己带来的巨大财富和机遇了吗？带着对中国黄酒的炽热憧憬和坚毅希望前进吧，钻石就在自家后花园里。相信中国黄酒未来一定会有好运!　
 (安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润最大化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。
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