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领域： | 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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专家文章
沈阳白酒市场调研 2012-04-11
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老龙口系列
沈阳白酒市场调研情况简析
纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、洋河、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、龙江家园、三沟、老龙口、道光廿五等。
沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在沈阳市场几乎都有销售，其中60%以上的白酒以高度为主（42-46度，50-52度）。沈阳白酒淡季促销的主战场在商超。超市内最好的促销位置就是摆在地上的堆头，而地堆费(安徽八部营销策划公司)用则成为各厂家在超市渠道的主要费用之一。不少白酒企业为了赢得市场，毫不吝啬金钱纷纷展开“地堆”大战，不仅如此，不少白酒品牌还配合推出买一赠一、购物抽奖、附带赠品等形式。促销对于沈阳市民购买行为的影响较大。
辽宁本地品牌从终端氛围营造上出现不重视的情况，操作方法较为粗狂，无户外广告、无生动化酒店氛围、无精品柜陈列，属于（无传播、无陈列、无形象）的三无氛围，可能是淡季的原因沈阳地产老龙口品牌仅电视广告上略有投入。
智邦达（中国）咨询机构经过商超、酒店、消费者三重调研发现沈阳市场属于品牌开放、渠道封闭且竞争不充分的初级竞争性市场，具体表现在：
1. 消费渠道封闭：沈阳的消费渠道并不开放，酒店禁止自带酒水，而酒店加价率又居高不下达到100%，所以消费者在宴请场合由于其加价率和自带率限制的原因只能选择中低端产品进行消费购买。故，全国性二名酒的中档产品在此发力较为明显，如泸州系列、洋河大曲系列、古井贡酒系列等。由于地产品牌的品牌力较弱，限制了地产品牌的结构性产品在消费渠道的放量。
2. 营销模式单一：酒店盘中盘
3. 消费者认知开放：无稳定的美誉度品牌，本地强势品牌仅为老龙口
业内人士常说“有的地方三两年喝倒一个牌子”，这句话形容沈阳市场尤为贴切。在沈阳白酒中低端市场，为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。
在沈阳的低端白酒市场，酒水(安徽八部营销策划公司)品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢 激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。如何让东北地产白酒腾飞，成长为大品牌，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造高效的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。在中档市场上，黑土地是众多品牌中比较突出的亮点，也是东北地产白酒品牌中一个最大的亮点。
据了解，“十二五”开局之年，包括北京、上海和深圳的多家咨询公司纷纷派员穿梭于东北白酒企业间游说。辽宁朝阳凌塔酒业销售总经理魏兴奇说，他在半年间就接待了3家实力派咨询公司。类似像他这样的接待，东北白酒骨干企业还有10家左右。
对于这样高密度的拜访，魏兴奇表示，企业做到一定程度确实需要外脑介入，或者规避战略风险，或者导入营销模式，或者提升竞争能力，也不排除咨询行业的竞争加剧。
东北骨干白酒企业引智成风，销售商也开始通过骨干白酒企业引智带来的服务提升团队营销水平。像“十一五”收尾年导入全面咨询服务的黑龙江富裕老窖酒业和辽宁三沟酒业，就单独有项目组对经销商进行保姆式贴身服务。富裕老窖酒业销售副总经理陈凤阁说，双方有合作意向，就上船风雨同舟；否则就是，道不同不相为谋，这也是营销规律使然。
“十二五”破局国营企业跑得更欢
“十五”和“十一五”期间，名酒和区域白酒走了完全不同的增长模式。以茅台、五粮液为代表的全国名酒最重要的成功之处在于战略性的“持续提价”，而地产白酒通过“区域为王”的战略，聚焦中高档市场，培育做终端的市场推广能力，利用渠道拦截和人海战术也获得了高速的成长，在很多地产白酒身上演绎了“1、3、5、7、10、15、20（亿）”的井喷增长法则。
这一法则，同样适合于东北。东北白酒企业多，但1亿人口基数和人均GDP在全国排后，尽管东北人均白酒销量居全国前列，整体产酒量保守估计也居前列，但基于政府对白酒行业的战略认识和市场管理水平等诸多因素，东北白酒版块实际上很难做到一枝独大。
从“十五”和“十一五”白酒发展本质看，白酒行业最稀缺的是“基于历史和文化沉淀的品牌”，这一不可复制的稀缺资源，东北白酒企业丝毫不逊于其他版块甚至略高于其它版块。
但这一稀缺(安徽八部营销策划公司)文化并没有像其他版块一样迅速转化为效率和效益，反而是“带着镣铐跳舞的国营企业”跑得更欢，这一白酒行业的特性，让东北白酒企业虽然看到了白酒品牌市场成败的关键要素是以政务和商务为核心的意见消费领袖决定，但在市场运作上却常常缩手缩脚。
一方面是羡慕别人“带着脚铐跳舞”，另一方面是“自己戴上手铐”纠结，这一心态也反映了作为高利税的白酒行业中民营企业发展到今天的复杂心理。
今年初，北大荒在酒行业实行民营化改制后，开始出现国企注资民企酒业甚至收购民企酒业的苗头和尝试。像黑龙江北大荒酿酒（集团）有限责任公司，国企时曾位列首届大众名白酒评比第一名，销售曾进入全国白酒五十强。但改制以后，销售却大相径庭。北京和君咨询酒水营销总经理林枫说，“十二五”的东北白酒，北大荒是最大的亮点之一，其世界三大黑土之一的环境优势和中华大粮仓的原粮优势如果一旦被砸掉“手铐”带上“脚镣”，政务消费意见领袖就马上占绝对的引领地位，而白酒企业“优质的税源”和“地方的名片”两个优势，必让北大荒竭尽全力扶持酒厂的发展。
虽然这是一个个案，但可以给东北各级政府以战略借鉴，注资民企酒业，搞国有参股或国有控股，或许是一个双赢的最佳选择。
“十二五”定局东北白酒需稳步外拓
“十一五”期间，中国白酒进入并购期：2008年11月，美国高盛集团斥资5200万美元收购口子窖酒业25%股权。2009年9月16日，世界最大烈酒集团帝亚吉欧对水井坊控股股东全兴集团的持股已达49%。
外资并购如火如荼，内资也不甘示弱，2009年9月18日，华泽集团出资8250万成功收购茅台镇的酱酒品牌“珍酒”。事实上，2003年以来，华泽已经完成了对10多家地方白酒品牌的收购。2008年至今，该集团已经在东北收购了两家企业。
白酒行业并购(安徽八部营销策划公司)之所以风起云涌，是因为中国白酒行业存在着巨大的利润空间。从财务投资的角度看来，只有具有高成熟度、高盈利性、高成长性的行业，才能够满足投资者“规避风险并赢得投资回报”的需求，在金融危机引起的宏观经济跌变形势下，稳定增长、现金流充裕的白酒企业势必成这一阶段的并购热点。
有专家预测，“十二五”的白酒并购或从东北试水，因为东北白酒企业皆民有，对于年销售达1亿—5亿元的东北白酒企业，很少有拒绝并购诱惑的能力。从已经并购的企业看，专业的并购和运营让原来的企业品牌背书效果明显，很快在东北板块中脱颖而出，像黑龙江玉泉酒业被华泽并购。
但白酒“不可复制的品牌”属性意味着在财富蛋糕持续放大的过程中，可以分享财富蛋糕的白酒品牌数量只会减少不会增加，外来“想动白酒奶酪者”成本极高、风险极大。或许，“十二五”是东北白酒并购的最佳时期，不管对购者还是售者。
而对于不愿意走此路径的东北白酒企业，就像前文所说纷纷引智增力的白酒品牌，不管怎样的差异化营销，其人口基数和人均GDP等市场销售指数，决定了即使在本省内做透市场，也只能保证有5亿元的份额，即使东北三省做透市场，也只有10亿—15亿的市场份额。但相对于其他白酒版块的“巨无霸”，已实属不易。
谁能成为(安徽八部营销策划公司)东北白酒“老大”？是辽宁的三沟酒业，还是黑龙江的玉泉酒业、富裕老窖酒业，吉粮集团酒业、大泉源酒业，亦或能够亮丽转身的“东北游击队”代表黑土地、老村长、三得利酒业，就目前看，谁都有机会。
著名白酒专家高月明说，能成为东北老大的白酒企业，必须集安全性、功能性、时尚性、服务性于一体，并在做透东北市场的情况下至少能把30%的触角伸向周边白酒版块市场。
 八部营销策划--酒类企业『营销托管专家』 |
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